Pénztermelő könyvkiadás

Az előző bejegyzésben ismertettem egy egyszerű számítási módot, hogyan lehet meghatározni adott könyvhöz tartozó olyan eladási határárat, amely felett pozitív pénztöbblet érhető el egy időszakban ( a megjelenéstől számított egy éven belül).

Határár = önköltség * kiadóra és könyveire jellemző szorzó (p) . Elemezzük a szorzót alakító tényezőket:

  • az eladott és gyártott mennyiség viszonya (a készlet forgása, f-el jelöltük) fordítottan arányos a határárral. A nagyobb éven belüli fordulat (pl. 0,5 helyett 0,75) csökkenti a határárat, vagy több könyv esetében a pozitív cash-flow elérését biztosító, un. árbevételi igényt. Amennyiben az időszak elején rendelkezésre álló nyitó készletet is figyelembe vesszük, a forgási mutató számítása bonyolultabb lesz.
  • az árrésből képzett (1 -a)/1,05 résztényező jelentése nem más mint a kiadó forgalmi értékből visszaszámított átlagos bevételi szintje. Ez minél magasabb, annál alacsonyabb a pozitív finanszírozási ár, illetve bevétel. Az egyik véglet itt a terjesztőnek kizárólagos értékesítési jogot adó kiadó viszonylag magas árrésért, de cserébe mentesül a logisztikai költségek nagy részétől, viszonylag alacsony rezsivel működhet. A másik eset, hogy a kiadó csak márkaboltjában és Web-áruházában árusítja termékeit, a rezsiköltségei a készletkezelés miatt drágulnak. Igazából ezért e-tényezőt csak a következő tényezővel együtt lehet értékelni. Többcsatornás értékesítés esetén az un. kiadói átlagár meghatározása is kellő körültekintést érdemel.
  • a rezsifedezetből számított (1 – b) mutató jelentése az előállítási költségek aránya a kiadó, vagy könyv árbevételében. A határbevételt befolyásoló fordított arányosság itt is fennáll. Természetesen itt a kiadás nem lehet veszteséges, mert akkor a pénzügyi többlet előállítására vonatkozó kezdeti feltevésünk is helytelen lenne.

Láthatjuk tehát, hogy a határár meghatározása bármilyen egyszerűnek tűnik is, mégis a megvalósítása felszínre hozza a szakma összes problémáját (alacsony forgási mutatók, magas árrések, rezsiviselőképesség az önköltség felett). A tartósan a határbevétel alatt működő kiadók pénzügyi helyzete romlik, miközben a készlet és a kezelési rezsije emelkedik.

A cash többletet biztosító eladási határár meghatározása

A könyvek többségénél az értékesített példányok a gyártott példányszám alatt maradnak, készlet keletkezik. Természetesen a gyártást egy évnél rövidebb idő alatt ki kell fizetni, az értékesítés bevétele adott műnél több évig elhúzódhat. A megjelenés évében könnyen pénzveszteség keletkezhet.

Mindig izgatott az a kérdés, hogyan lehet olyan árat meghatározni, amely egy időszak (megjelenéstől számított egy év alatt) legalább a pénzügyi nullszaldót biztosítja. Kiindulhatunk az alábbi egyszerű összefüggésből:

Éves cash-flow hatás adott címnél:

Bevétel – rezsifedezet  – előállítás kiadásai > 0

A kiadó bevételét az időszak alatt értékesített mennyiség a keresett eladási ár és átlagos árrés/árengedmény (a),  mint paraméter befolyásolja. Az előállítási kiadás a gyártott mennyiség és előállítási önköltség szorzata.

Gazdálkodó szervezet nem működhet rezsiköltségek és elvárt eredmény realizálása nélkül. Cégszinten meghatározható egy bevételarányos paraméter (szorzó, nevezzük b-nek), amelyet a konkrét egyedi bevételre vetítve megadja a rezsifedezet értékét.

Végül is összefoglalva szükségünk van két általános paraméterre: rezsifedezeti %, árrés%, adatokra : a gyártott és az egy év alatt eladható  mennyiségekre, valamint az előállítási önköltségre (o). Ebből már felírható a fenti összefüggés képlete, és kifejezhető belőle a bevételi részben szereplő keresett eladási ár.

Tovább egyszerűsíthetjük számításunkat, ha a gyártott és értékesített mennyiség viszonyát valamilyen forgási sebességgel fejezzük ki.  Ha a gyártott mennyiség 2000 pld, az egy év alatt eladható 1000 pld, akkor ez 0,5 fordulat/év -nek felel meg. Ha ezt a forgási mutatót (f) is egy általános paraméternek tekintjük, képletünk leegyszerűsödik egy adatra – az előállítási önköltségre (o), és egy az Áfakulccsal kiegészített a három fenti paraméterből képzett összetett paraméterre (p).

Magyarázat nélkül felírva: p = 1,05/(f*(1-a)*(1-b))       

A keresett – egy év alatt pénzügyi megtérülést biztosító – eladási ár: p*o

Példaszerűen: gyártás 2000 pld, éves eladás 1000 pld, előállítási önköltség 300 Ft/pld. Átlagos árrés: 50%, rezsifedezet 40%. Forgás 0,5. Fentiek alapján:  p=7; eladási ár 7*300= 2100 Ft/db.

Nézzük igaz-e: A kiadó árréssel, áfával csökkentett bevétele: 1.000 eFt lesz. A rezsifedezet 400 eFt, az előállítási költségek 600 eFt.

Tehát cash számítás szempontjából a 2.100 forintos eladási ár határárként viselkedik.  Természetesen ez egy kalkulált ár, ami a hasonló könyvek piaci árához viszonyítandó, és nem biztosítja a valódi eladást. Ugyanakkor, ha ez az ár alkalmazható, nem kell aggódni a második évre maradó példányok pénzbeni megtérüléséért, akár le is lehet selejtezni a készletet.

Fedezeti pont számítás nyomdai döntés előtt és után

Vegyük a következő egyszerű példát:

  • A kiadásra kerülő könyv tervezett ára: 4 200 Ft,
  • 50% árrés,  5% Áfa mellett a kiadói bevétele: 2 000 Ft/pld,
  • a szerkesztés, műszaki előkészítés, borító jogdíjak teljes költsége: 1 000 000 Ft
  • a szerzővel 8 %-s  royalty megállapodást köt a kiadó. Ez 320 Ft/ értékesített példány
  • a nyomda előzetesen 500 Ft/pld. árajánlatot tesz (bizonyos határok közötti) nyomtatásra.*

A fedezetszámítási logika szerint az előállítás fix költségeit kell osztani az egy példányra jutó bevétel (kiadói ár) és a mennyiséggel lineárisan változó költségek különbözetével.

  1. Az eredmény az a gyártási mennyiség, ahol a kiadó számára éppen megtérülnek a kiadás fix költségei.  A gyártási (értékesítésre szánt) példányszámot e pont felett kell megadnunk, hogy nyereséget realizáljunk.  Esetünkben 1.000.000 Ft/(2.000-320-500) Ft = 847 pld. adódik. Ha ellenőrzést végzünk várható bevétel itt 1 695 ezer Ft, és ugyanennyi az összes költség is. Érdemes tehát 1500 példányra szerződést kötni.
  2.  A kiadó megköti a szerződést a nyomdai gyártásra 1500 példányban, 735.000 Ft + Áfa értékben, és megrendeli a gyártást. A tárgyalások során sikerült elérni a 490 Ft/pld. gyártási darab árat.  A változás a fedezetszámításban az, hogy innentől a nyomdai költség fix költséggé válik.

Az új fedezeti pont: 1.735.000 Ft/(2000-320) Ft = 1032 darab. Ennyit kell eladni ahhoz, hogy az előállítás költségei megtérüljenek.

Hasonlítsuk össze a két számítást:

  • az első számítás célja a gazdaságos gyártás határának meghúzása, feltételezve, hogy a gyártott mennyiség egyúttal értékesítésre kerül.
  • a második számításnál adott az előállítás teljes költsége, kivéve az értékesítéstől függő royaltyt, amit mint egy bevételt csökkentő jutalékot veszünk figyelembe. Itt azt vizsgáljuk, hogy az előállítási kiadások milyen értékesítési példányszám elérése után térülnek meg.

* Megjegyzés: kissé leegyszerűsítettem az első számításnál a nyomdai ajánlatot, mivel az mindig példányszám függő, és az emeléssel együtt darab ár csökken. Igazából ez nem a mennyiséggel  együtt lineárisan változó, hanem degressziv költségfajtaként viselkedő ráfordítás. Azonban ismert egy költségredukciós számítás is amellyel ez a probléma feloldható.

Meddig könyv a könyv??

A csábítás nagy. Az 5 % Áfa kulcs, szemben a rendes termékek 27% Áfájával óriási különbség, az árban! Minden ami könyvszerű ide lesz besorolva. A könyvtermék fogalmi meghatározását hiába keressük, legfeljebb a 4901 Vámtarifaszám magyarázatánál találhatunk némi leírást. Az Áfa tv. 3.sz. mellékletének 15. pontja az 5%-os termékek közé csak a 4901 VTSZ. csoportból a könyvet, ill. a 4903 besorolású termékeket sorolja. De itt van még a 18. pont ugyanezen mellékletben:

18.
A 15. és 17. pontban meghatározott termékek bármely más fizikai adathordozón reprodukált formája

Sajnos ezt a paragrafust nem lehet értelmezni az e-könyvekre, hiszen azok letöltések – szolgáltatások. Viszont pl. a viztűrő babalapozó, vagy a hangoskönyv ide sorolható.

A kapcsolt termékértékesítésnek szintén elterjedt módja az Áfa előny kihasználása. Néhány lapos füzetecske, és hozzácsomagolt játék,használati eszköz 5 %-s áron kapható. Csak nézzünk körül az újságos pavilonban! Ezzel azonban vigyázni kell.

Összecsomagolás esetén mindig feltehető az a kérdés, és az adóellenőrök fel is teszik, hogy melyik rész a főtermék, és melyik rész a kiegészítő, járulékos termék, vagy szolgáltatás? A válasz egyszerű: az a járulékos rész, amelyet önmagában nem vennénk meg. A hibás Áfa alkalmazásnak tetemes adóhiány és mulasztási bírság következménye lehet.

Részlet a 2013-as  vámtarifaszám jegyzékből:

4901 NYOMTATOTT KÖNYV, BROSÚRA, RÖPIRAT ÉS HASONLÓ NYOMTATVÁNY, EGYES LAPOKBAN IS

(A) Könyvek és füzetek, melyek főleg valamilyen szöveget tartalmaznak, bármilyen nyelven vagy bármilyen betűvel nyomtatva, ideértve a Braille-betűket vagy a gyorsírást.

Mindenfajta irodalmi mű, tankönyv (beleértve a munka-füzeteket is), magyarázó szöveggel vagy anélkül, amely kérdéseket vagy gyakorlatokat tartalmaz (általában kihagyott hellyel a kézírásos válaszok számára); 

műszaki kiadvány;

segédkönyv, mint pl. a szótár, enciklopédia és címjegyzék(pl. telefonkönyv beleértve a „szaknévsort” (yellow pages)is);

múzeumi és nyilvános könyvtári katalógus (az üzleti katalógusok kivételével); 

liturgikus könyv, mint pl. az imakönyv, egyházi énekeskönyv (a 4904 vtsz. alá tartozó kottás énekeskönyvek kivételével); 

gyermekkönyv (a 4903 vtsz. alá tartozó képeskönyv, színező- vagy kifestőkönyv kivételével).

Ezek a könyvek lehetnek bekötve (papírba vagy puha vagy, kemény fedéllel) egy vagy több kötetben vagy lehetnek teljes művek vagy annak csupán egy részét képező bekötésre váró nyomtatott ívekben.

Porvédő tokok, kapcsok, könyvjelzők és más kisebb tartozékok a könyvvel együtt szállítva úgy tekintendők, mint a könyv részei.


 

A könyvek árszínvonala

A Libri – Shopline házasság kapcsán a Gazdasági Versenyhivatalt különösen érdekli, mi történik a kereskedelmi árrések emelésének következményeként, a kiadók meghatározta árakkal. Egyfajta árrugalmassági kérdésként is megfogalmazható ez: 1 % árrésemelés hány százalék könyváremelkedéshez vezet?  Ha a kiadó pontosan ugyanannyi bevételt akar kapni, több mint 2%-s áremelést kell végrehajtson (50% emelés előtti árréssel számolva).

Véleményem szerint a jelenlegi helyzetben – differenciálatlan  bizományi rendszer, túltermelés és állandósuló leárazások, kereslet és összforgalom csökkenés – nem fog a könyvek tényleges eladási áron mért árszínvonala emelkedni. Bármennyire furcsa is közgazdaságilag, nincs kapcsolat a két tényező között. Véleményem szerint az árrésemelés a kiadói bevételrész csökkenéséhez vezet, súlyosbítva a kiadók amúgy sem rózsás pénzügyi helyzetét.

Nem valószínű a hogy a hazai könyvszakma, tankönyvek nélküli közel 40 milliárd forintos, összforgalma a jövőben növekedne, ha ebből 48-60% árréstömeget (több mint 20 MdFt), mint kereskedelmi részt tekintjük, a maradék a kiadói árbevételrész. A két rész egymás rovására tud változni azonos könyvárak mellett.

Csak a piacon lévő könyvek számának jelentős (legalább 15-20%-s) csökkenése lenne képes az árszínvonalat növelni. Mint ismeretes a lassuló fogyás a régi könyveket is a piacon tartja, amelyhez még az új kiadások száma hozzájön. A kiadók általi könyvkivonásnak és selejtezésnek gátat szab a nyereség kimutatására való törekvés, tulajdonosi és banki kép szempontjából.

A bestsellereknél lehetősége van a kiadóknak olyan magas könyvár meghatározására, amely kisebb bevételszázalék mellett is magas hozamot biztosít, nem is beszélve a magas eladható példányszámról. Ez az évi 50-100 könyv azonban a forgalom kisebb részét képezi. Viszont az akciók és leárazások egyértelműen árszínvonal csökkenését okozzák, hiszen a leárazott könyvekből az árréstömeg és a kiadói bevétel egyformán csökken.

A könyv felárazások ritkák, mert ha a hasonló, azonos műfajbeli könyvek ára nem változik, a felárazás csökkentheti az eladott mennyiséget, és végül ez a könyv is az akciós vagy végleges leárazás sorsára juthat.

 Egészséges könyvpiacon – a hazai nem az – nincs a kereskedelmi árrésnek ilyen meghatározó szerepe, a könyvek kulturális értéke sokkal differenciáltabb, a kiadók számára megtérülő árképzéseket tesz lehetővé, ott a keletkező haszon differenciált elosztása valósul meg a kiadó és a könyvéért versenyző terjesztők között.

A Versenyhivatal tizenegyese

Focinyelven szólva, a könyvpiac és  könyvárak pályáján az egész szakmának tizenegyest rúg a Gazdasági Versenyhivatal, ha egy most befejeződő vizsgálat  közzétett  előzetes álláspontja érvényesül a döntésben, akkor az mérkőzést eldöntő aranygóllá válhat. A vizsgálat amely 2009-ben  a 4 legnagyobb terjesztő ellen indult (Pécsi Direkt, Líra Könyv, LIBRI, Shopline/Bookline) 2004 – 2009 időszakban a továbbeladási árak szerződéses rögzítése tárgyában, fokozatosan kiterjesztette az érintettek körét  a könyvszakma meghatározó terjesztőire és kiadóira, összesen 37 cégre. Ez a vizsgálat zárul le most, és megtiltja a legnagyobb terjesztőknek, hogy olyan szerződéseket kössenek, amelyben a kiadók a könyv végső eladási árát (fogyasztói árát) meghatározzák, mert ez korlátozza a versenyt. Ebből következően az olyan kikötések, hogy a kiadó ezt az árat más versenytárs felé nem változtathatja meg, vagy időben korlátozza szintén tisztességtelen piaci magatartásnak minősül.

A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (Tpvt) 11§-a kimondja:

“..tilos a vállalkozások közötti megállapodás és összehangolt magatartás, amely a gazdasági verseny megakadályozását, korlátozását vagy torzítását célozza, ilyen hatást fejthet, illetve fejt ki.”

A közgazdasági és jogi érvelés szerint a kiadók ármegállapító gyakorlata kizárja a márkán belüli versenyt, a forgalmazók árversenyét (ugyanazon könyv eladásában), az eltérő árcsökkentéseket. Enyhíti a kiadók és forgalmazók közötti versenyt. A kiadói ármeghatározás a független felek versenypiacán áremelkedéshez vezet, és élesen szemben áll a fogyasztók érdekeivel. Kiiktatja a kiskereskedők közötti árversenyt, a merev piaci viszonyok által indukáltan a hatékony disztribúciós formák kevésbé tudnak elterjedni.

A kiadó  eladási ár meghatározása a működő bizományi rendszernek alapeleme. Emiatt a szerződések az árrésről szólnak, hiszen az ár nem megállapodás kérdése kiadó és terjesztő között. A versenyhivatali álláspont, ha tiltássá válik függetlenül az érintett és bírságolt terjesztőktől, az egy más világ kezdete lesz.

Nem tudom elképzelni az egyedi, szerződésenként eltérő átadási áras bizományi értékesítési rendszert.  A fix értékesítéses forma egyedi átadási ár esetén viszont müködőképes. Ha a kiadó jó könyvet ad ki, versenyeztetheti a terjesztőket, az már nem az ő dolga, hogy az átadott könyvek a terjesztő raktárában, a boltjában, vagy a vevőnél kötnek ki.

A Versenyhivatal álláspontja minden reményünket nullázza a kötött áras törvényjavaslat  elfogadtatásával kapcsolatban.

Utószó:   GVH_könyvár