A könyvek árszínvonala

A Libri – Shopline házasság kapcsán a Gazdasági Versenyhivatalt különösen érdekli, mi történik a kereskedelmi árrések emelésének következményeként, a kiadók meghatározta árakkal. Egyfajta árrugalmassági kérdésként is megfogalmazható ez: 1 % árrésemelés hány százalék könyváremelkedéshez vezet?  Ha a kiadó pontosan ugyanannyi bevételt akar kapni, több mint 2%-s áremelést kell végrehajtson (50% emelés előtti árréssel számolva).

Véleményem szerint a jelenlegi helyzetben – differenciálatlan  bizományi rendszer, túltermelés és állandósuló leárazások, kereslet és összforgalom csökkenés – nem fog a könyvek tényleges eladási áron mért árszínvonala emelkedni. Bármennyire furcsa is közgazdaságilag, nincs kapcsolat a két tényező között. Véleményem szerint az árrésemelés a kiadói bevételrész csökkenéséhez vezet, súlyosbítva a kiadók amúgy sem rózsás pénzügyi helyzetét.

Nem valószínű a hogy a hazai könyvszakma, tankönyvek nélküli közel 40 milliárd forintos, összforgalma a jövőben növekedne, ha ebből 48-60% árréstömeget (több mint 20 MdFt), mint kereskedelmi részt tekintjük, a maradék a kiadói árbevételrész. A két rész egymás rovására tud változni azonos könyvárak mellett.

Csak a piacon lévő könyvek számának jelentős (legalább 15-20%-s) csökkenése lenne képes az árszínvonalat növelni. Mint ismeretes a lassuló fogyás a régi könyveket is a piacon tartja, amelyhez még az új kiadások száma hozzájön. A kiadók általi könyvkivonásnak és selejtezésnek gátat szab a nyereség kimutatására való törekvés, tulajdonosi és banki kép szempontjából.

A bestsellereknél lehetősége van a kiadóknak olyan magas könyvár meghatározására, amely kisebb bevételszázalék mellett is magas hozamot biztosít, nem is beszélve a magas eladható példányszámról. Ez az évi 50-100 könyv azonban a forgalom kisebb részét képezi. Viszont az akciók és leárazások egyértelműen árszínvonal csökkenését okozzák, hiszen a leárazott könyvekből az árréstömeg és a kiadói bevétel egyformán csökken.

A könyv felárazások ritkák, mert ha a hasonló, azonos műfajbeli könyvek ára nem változik, a felárazás csökkentheti az eladott mennyiséget, és végül ez a könyv is az akciós vagy végleges leárazás sorsára juthat.

 Egészséges könyvpiacon – a hazai nem az – nincs a kereskedelmi árrésnek ilyen meghatározó szerepe, a könyvek kulturális értéke sokkal differenciáltabb, a kiadók számára megtérülő árképzéseket tesz lehetővé, ott a keletkező haszon differenciált elosztása valósul meg a kiadó és a könyvéért versenyző terjesztők között.

A Versenyhivatal tizenegyese

Focinyelven szólva, a könyvpiac és  könyvárak pályáján az egész szakmának tizenegyest rúg a Gazdasági Versenyhivatal, ha egy most befejeződő vizsgálat  közzétett  előzetes álláspontja érvényesül a döntésben, akkor az mérkőzést eldöntő aranygóllá válhat. A vizsgálat amely 2009-ben  a 4 legnagyobb terjesztő ellen indult (Pécsi Direkt, Líra Könyv, LIBRI, Shopline/Bookline) 2004 – 2009 időszakban a továbbeladási árak szerződéses rögzítése tárgyában, fokozatosan kiterjesztette az érintettek körét  a könyvszakma meghatározó terjesztőire és kiadóira, összesen 37 cégre. Ez a vizsgálat zárul le most, és megtiltja a legnagyobb terjesztőknek, hogy olyan szerződéseket kössenek, amelyben a kiadók a könyv végső eladási árát (fogyasztói árát) meghatározzák, mert ez korlátozza a versenyt. Ebből következően az olyan kikötések, hogy a kiadó ezt az árat más versenytárs felé nem változtathatja meg, vagy időben korlátozza szintén tisztességtelen piaci magatartásnak minősül.

A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (Tpvt) 11§-a kimondja:

“..tilos a vállalkozások közötti megállapodás és összehangolt magatartás, amely a gazdasági verseny megakadályozását, korlátozását vagy torzítását célozza, ilyen hatást fejthet, illetve fejt ki.”

A közgazdasági és jogi érvelés szerint a kiadók ármegállapító gyakorlata kizárja a márkán belüli versenyt, a forgalmazók árversenyét (ugyanazon könyv eladásában), az eltérő árcsökkentéseket. Enyhíti a kiadók és forgalmazók közötti versenyt. A kiadói ármeghatározás a független felek versenypiacán áremelkedéshez vezet, és élesen szemben áll a fogyasztók érdekeivel. Kiiktatja a kiskereskedők közötti árversenyt, a merev piaci viszonyok által indukáltan a hatékony disztribúciós formák kevésbé tudnak elterjedni.

A kiadó  eladási ár meghatározása a működő bizományi rendszernek alapeleme. Emiatt a szerződések az árrésről szólnak, hiszen az ár nem megállapodás kérdése kiadó és terjesztő között. A versenyhivatali álláspont, ha tiltássá válik függetlenül az érintett és bírságolt terjesztőktől, az egy más világ kezdete lesz.

Nem tudom elképzelni az egyedi, szerződésenként eltérő átadási áras bizományi értékesítési rendszert.  A fix értékesítéses forma egyedi átadási ár esetén viszont müködőképes. Ha a kiadó jó könyvet ad ki, versenyeztetheti a terjesztőket, az már nem az ő dolga, hogy az átadott könyvek a terjesztő raktárában, a boltjában, vagy a vevőnél kötnek ki.

A Versenyhivatal álláspontja minden reményünket nullázza a kötött áras törvényjavaslat  elfogadtatásával kapcsolatban.

Utószó:   GVH_könyvár

A nagyság átka

A társasági adó bevallás előlapján jelölni kell a vállalkozás besorolását – micro-,  kis-, illetve középvállalkozási méret szerint. A középvállalkozások transzferár nyilvántartásra kötelezettek, innovációs járulékot kötelesek fizetni a Kutatási és Technológiai Innovációs alapról szóló törvény szerint, a bolti kiskereskedelmet sújtó különadó törvénye pedig  egyenesen csoportszinten számíttatja ki az adókötelezettséget.

Fenti adótörvények a besorolás elvégzésénél a 2004 évi XXXIV. a kis és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról szóló törvény előírásaira hivatkoznak.

  • A micro-vállalkozás felső határa 10 főnél kisebb létszám, és 2 millió Eurónál (580.000 Mft-nál) kisebb éves nettó árbevétel, vagy mérlegfőösszeg.
  • A kisvállalkozás felső határa 50 főnél kisebb létszám és 10 millió Eurónál (2,9 milliárd Ft-nál) kisebb éves nettó árbevétel, vagy mérlegfőösszeg.

Ezzel nem is lenne baj, ha csak a saját mérlegadatokat kellene nézni. Azonban ha egy vállalkozásnak van partnervállalkozása, vagy kapcsolódó vállalkozása a cégcsoport konszolidált beszámolója szerinti besorolás vonatkozik annak minden vállalkozására.

Ha nincs konszolidált beszámoló, akkor az éves beszámolók adatait kell összevonni.

  • Kapcsolódó vállalkozások  az olyan cégek, amelyek között többségi befolyás érvényesül (50%-nál nagyobb szavazati arány).  Itt a mérlegadatokat 100%-ban kell összeadni. Ráadásul nem csak a közvetlen, hanem a közvetett (harmadik személyen keresztüli) kapcsolatokat is értékelni kell.
  • Partnervállalkozások azok a cégek, amelyek között 25%-50% közötti részesedés, szavazati arány szerinti befolyásolás működik. Az minősítéshez szükséges adatok itt szavazatarányosan (tőkearányosan) vonandók össze.
Ha tehát egy nagy könyvterjesztő, aki önmagában is már középvállalkozás, kiadókat vásárol fel, az addig micro- vagy kisvállalkozás méretű kiadó rögtön középvállalkozássá válik. Ennek nincs igazán adóelőnye, viszont jelentős adminisztrációs többlettel jár. Csupán a transzferár nyilvántartás (annak igazolása, hogy minden csoporton belüli ügylet a “szokásos”, független felek közötti “piaci áron” történik) hiányának bírsága 2 millió forint.

Az előbbi esetben a bizományi árrés jobb ha nem tér el jelentősen, a terjesztő külső cégek felé alkalmazott árrésétől, szóba jöhetnek a belső bérleti díjak stb. A piaci árnak megfelelőség bizonyításának módszerei is előírtak a társasági adó törvényben, alapozva a nemzetközi modellegyezményhez, és az OECD transzferár irányelveihez.

Térítésmentes szolgáltatások

Ilyenek nincsenek, legalábbis ha pénzt nem is kapunk értük, de az államnak fizetünk utána….

A vállalkozás ingyen használja B vállalkozás infrastruktúráját, (raktár, iroda, titkárság, adminisztráció, könyvelőprogram) amelyet az bérel.

Nos vegyük szépen sorba a törvényeket:

Az Áfa törvény szerint értékesítésnek számít az ingyenes szolgáltatásnyújtás, ha a kapcsolódó tételeknél (bérleti, üzemeltetési díjak stb.) a levonható Áfát B vállalkozás igénybe vette.  A bejövő számlákon szereplő szolgáltatások megosztásával, a helyes megoldás az, hogy egy részük közvetített szolgáltatásként továbbszámlázásra kerül. Ezen nem létező kimenő számla Áfa összege,  mint adóbevétel hiányzik B bevallásából.

A társasági adó törvény szerint nem a vállalkozási bevételszerző tevékenységhez tartozó, adózás előtti eredményt csökkentő költségek és ráfordítások adóalap növelést jelentenek. Itt az előbb hiányolt számla nettó összege (árbevétel B cégnél) hiányzik a társasági adóalapból, ezt pótolja az előírás.

Azért nem jár jó pont,  hogy A cég több Áfá-t és társasági adót fizet be, bejövő számla hiányában, kivéve azt az esetet ha  a két cég kapcsolt vállalkozás. Kapcsolt vállalkozás esetén a piaci ártól való eltérés már büntetendő, ha nincs bevallva.