A csőd elkerülése a könyvkiadóknál – 2. rész a romlás jelei

A gazdálkodás egyensúlyának felborulását sok tényező okozhatja, vannak külső és belső kiadón belüli okai ennek. Ebből emelek ki néhány jellemző tényezőt. Minél előbb ismeri fel a kiadó ezeket a jeleket, annál könnyebben tudja a működési egyensúlyát helyreállítani.

A készletnövekedés tartóssá válik, és nem követi az árbevétel megfelelő arányú növekedése. Ezt több mutatóval is lehet elemezni, többek közt:

  • a megtérülési és forgási mutatók romlanak (árbevétel/átlagkészlet, értékesítés közvetlen költsége/átlagkészlet),
  • a kiadó raktárában növekvő- és a bizományosoknál lévő készletek csökkenő aránya a teljes kiadói készleteken belül,
  • korosított készletlista értékelése, az immobil (már partnerektől teljesen visszáruzott) készletek növekvő aránya, selejtezések hiánya,
  • az egyes könyvek értékesíthetőségét kalkulációkkal lehet tervezni, és utólag is szükséges értékelni, ha a kiadó termékválasztéka ebből a szempontból romlik, az is bevételkiesést és készletnövekedést okozhat.

Mindezt cikkenként, cikkcsoportonként is érdemes áttekinteni a helyes következtetéshez. Az évenkénti valódi leltár hiánya és tagolatlan nyilvántartások, valamint a készletérték fiktív  emelésével előállított mesterséges eredmények akadályozzák a gazdálkodás felborult egyensúlyának felismerését.

A közelmúltbeli Könyvbazár ügy rávilágít arra, hogy a vevőállomány növekedése nem fizető partnerekkel szintén pénzhiányhoz vezet, és később az értékvesztés ill. követelés kivezetésekor az eredmény csökkenés is beáll. Nem lehet eléggé hangsúlyozni, hogy:

  • új szerződés kötésekor nézzük meg a partner anyagi helyzetét (pl. ingyenesen lekérdezhető mérlegeiből a tőke, pénzeszköz fedezet és likviditás mutatók alapján)
  • a fizetés késésre, elmaradásra azonnal reagálni kell, visszáruztatással, árukiadás leállításával. Szükség esetén nem kell visszariadni a jogi lépésektől sem.

Ha a vevőállomány aktualitását biztosító intézkedések elmaradnak, az  a csőd felé tereli a kiadót. Késő a mérlegből értesülni arról, hogy a magas vevőállomány által biztosított nem valós eredmény – hiszen nem történt értékvesztés, vagy hitelezői veszteség leírása – pénzügyileg nem sokat ér, a kiadónak nincs pénze.

A szállítóállomány növekedése – eladósodás a nyomdák, szerzők felé – szintén jelzés a pénzügyi gondokra. A lejárt tartozások arányának növekedése, vagy a fizetési késedelmes napok számának növekedése jelzi a gondokat, és nyilván nem lehet tartósan erre játszani.

Az újdonságok várható, vagy elért bevételhez viszonyított előállítási költségszintjének növekedése, a hozam csökkenése is eredményromláshoz, és pénzhiányhoz vezet.

Ne feledkezzünk meg a rezsi költségek indokolatlan növeléséről sem (a menedzsment juttatásai), másrészről pedig a csökkentésük címén az adminisztráció kiszervezéséről. Utóbbival gyakran együtt jár, hogy a valóságos gazdasági helyzet elemzéséhez adott időben szükséges információ nem áll rendelkezésre. Mindkét jelenség káros.

Mindezeket a kontrollokat egy kiadó normális működésébe célszerű beépíteni, és akkor  folyamatosan értékelni lehet a gazdálkodás romlását, vagy javulását.

 

A cash többletet biztosító eladási határár meghatározása

A könyvek többségénél az értékesített példányok a gyártott példányszám alatt maradnak, készlet keletkezik. Természetesen a gyártást egy évnél rövidebb idő alatt ki kell fizetni, az értékesítés bevétele adott műnél több évig elhúzódhat. A megjelenés évében könnyen pénzveszteség keletkezhet.

Mindig izgatott az a kérdés, hogyan lehet olyan árat meghatározni, amely egy időszak (megjelenéstől számított egy év alatt) legalább a pénzügyi nullszaldót biztosítja. Kiindulhatunk az alábbi egyszerű összefüggésből:

Éves cash-flow hatás adott címnél:

Bevétel – rezsifedezet  – előállítás kiadásai > 0

A kiadó bevételét az időszak alatt értékesített mennyiség a keresett eladási ár és átlagos árrés/árengedmény (a),  mint paraméter befolyásolja. Az előállítási kiadás a gyártott mennyiség és előállítási önköltség szorzata.

Gazdálkodó szervezet nem működhet rezsiköltségek és elvárt eredmény realizálása nélkül. Cégszinten meghatározható egy bevételarányos paraméter (szorzó, nevezzük b-nek), amelyet a konkrét egyedi bevételre vetítve megadja a rezsifedezet értékét.

Végül is összefoglalva szükségünk van két általános paraméterre: rezsifedezeti %, árrés%, adatokra : a gyártott és az egy év alatt eladható  mennyiségekre, valamint az előállítási önköltségre (o). Ebből már felírható a fenti összefüggés képlete, és kifejezhető belőle a bevételi részben szereplő keresett eladási ár.

Tovább egyszerűsíthetjük számításunkat, ha a gyártott és értékesített mennyiség viszonyát valamilyen forgási sebességgel fejezzük ki.  Ha a gyártott mennyiség 2000 pld, az egy év alatt eladható 1000 pld, akkor ez 0,5 fordulat/év -nek felel meg. Ha ezt a forgási mutatót (f) is egy általános paraméternek tekintjük, képletünk leegyszerűsödik egy adatra – az előállítási önköltségre (o), és egy az Áfakulccsal kiegészített a három fenti paraméterből képzett összetett paraméterre (p).

Magyarázat nélkül felírva: p = 1,05/(f*(1-a)*(1-b))       

A keresett – egy év alatt pénzügyi megtérülést biztosító – eladási ár: p*o

Példaszerűen: gyártás 2000 pld, éves eladás 1000 pld, előállítási önköltség 300 Ft/pld. Átlagos árrés: 50%, rezsifedezet 40%. Forgás 0,5. Fentiek alapján:  p=7; eladási ár 7*300= 2100 Ft/db.

Nézzük igaz-e: A kiadó árréssel, áfával csökkentett bevétele: 1.000 eFt lesz. A rezsifedezet 400 eFt, az előállítási költségek 600 eFt.

Tehát cash számítás szempontjából a 2.100 forintos eladási ár határárként viselkedik.  Természetesen ez egy kalkulált ár, ami a hasonló könyvek piaci árához viszonyítandó, és nem biztosítja a valódi eladást. Ugyanakkor, ha ez az ár alkalmazható, nem kell aggódni a második évre maradó példányok pénzbeni megtérüléséért, akár le is lehet selejtezni a készletet.

Fedezeti pont számítás nyomdai döntés előtt és után

Vegyük a következő egyszerű példát:

  • A kiadásra kerülő könyv tervezett ára: 4 200 Ft,
  • 50% árrés,  5% Áfa mellett a kiadói bevétele: 2 000 Ft/pld,
  • a szerkesztés, műszaki előkészítés, borító jogdíjak teljes költsége: 1 000 000 Ft
  • a szerzővel 8 %-s  royalty megállapodást köt a kiadó. Ez 320 Ft/ értékesített példány
  • a nyomda előzetesen 500 Ft/pld. árajánlatot tesz (bizonyos határok közötti) nyomtatásra.*

A fedezetszámítási logika szerint az előállítás fix költségeit kell osztani az egy példányra jutó bevétel (kiadói ár) és a mennyiséggel lineárisan változó költségek különbözetével.

  1. Az eredmény az a gyártási mennyiség, ahol a kiadó számára éppen megtérülnek a kiadás fix költségei.  A gyártási (értékesítésre szánt) példányszámot e pont felett kell megadnunk, hogy nyereséget realizáljunk.  Esetünkben 1.000.000 Ft/(2.000-320-500) Ft = 847 pld. adódik. Ha ellenőrzést végzünk várható bevétel itt 1 695 ezer Ft, és ugyanennyi az összes költség is. Érdemes tehát 1500 példányra szerződést kötni.
  2.  A kiadó megköti a szerződést a nyomdai gyártásra 1500 példányban, 735.000 Ft + Áfa értékben, és megrendeli a gyártást. A tárgyalások során sikerült elérni a 490 Ft/pld. gyártási darab árat.  A változás a fedezetszámításban az, hogy innentől a nyomdai költség fix költséggé válik.

Az új fedezeti pont: 1.735.000 Ft/(2000-320) Ft = 1032 darab. Ennyit kell eladni ahhoz, hogy az előállítás költségei megtérüljenek.

Hasonlítsuk össze a két számítást:

  • az első számítás célja a gazdaságos gyártás határának meghúzása, feltételezve, hogy a gyártott mennyiség egyúttal értékesítésre kerül.
  • a második számításnál adott az előállítás teljes költsége, kivéve az értékesítéstől függő royaltyt, amit mint egy bevételt csökkentő jutalékot veszünk figyelembe. Itt azt vizsgáljuk, hogy az előállítási kiadások milyen értékesítési példányszám elérése után térülnek meg.

* Megjegyzés: kissé leegyszerűsítettem az első számításnál a nyomdai ajánlatot, mivel az mindig példányszám függő, és az emeléssel együtt darab ár csökken. Igazából ez nem a mennyiséggel  együtt lineárisan változó, hanem degressziv költségfajtaként viselkedő ráfordítás. Azonban ismert egy költségredukciós számítás is amellyel ez a probléma feloldható.

Értékvesztés a könyvkiadók készleteinél

Megosztom az alábbi  hozzám érkezett kérdést, év vége előtt mindig fel szokott merülni a könyvkészletek kezelésével kapcsolatban.

Érdeklődöm, van-e valamilyen általánosan elfogadott éves készlet-értékvesztési arányszám, amivel egy kiadó számolhat?

Az értékvesztés lényege a piaci elérhető (átlag-) ár és a könyv utókalkulált előállítási önköltsége közötti tartós és jelentős eltérés, ahol a bekerülési (előállítási és nyilvántartási) érték a magasabb. A későbbi értékesítéskor várható veszteség – év végi vizsgálat alapján az óvatosság elvének megfelelő –  “előre elkönyvelése” felhasználható a tárgyévi eredmény csökkentésére, a következő évek eredményének javára  Készletek esetében az értékvesztés csoportos megállapítására is mód van (%-s formában), ennek szabályait a számviteli politikában kell rögzíteni.  (Számviteli tv. 53-56§-k.).

Egy kiadó könyvei esetében a bevételként realizálható “piaci ár (átlagár)” az árrésekkel és engedményekkel csökkentett átlagosan realizálható bevételi érték.

Célszerű év végén kimunkálni, könyvenként és könyvcsoportonként olyan táblázatot, ahol számszerűsítik ezt a különbözetet, az eladott könyvekre. Az ebből nyert “(önköltség – bevétel)/ önköltség” mutató alkalmas lehet egyenként, vagy csoportosan is értékvesztés elszámolására. Fontos, hogy itt nem leárazást könyvelünk egyéb ráfordításba. Akciózni és leárazni bármikor lehet.

Amit rögzíteni kell az értékvesztési számításról, az három dolog:

  • a csoportképzés módszere, ha nem könyvenként végezzük el a számítást;
  • a piaci átlagárnak megfelelő realizálható kiadói bevétel számítása;
  • a különbözetnek megfelelő % képlete.

Válaszomból egyértelműen következik, hogy a kérdezett arányszám általában nem is létezhet.

 

A könyvek árszínvonala

A Libri – Shopline házasság kapcsán a Gazdasági Versenyhivatalt különösen érdekli, mi történik a kereskedelmi árrések emelésének következményeként, a kiadók meghatározta árakkal. Egyfajta árrugalmassági kérdésként is megfogalmazható ez: 1 % árrésemelés hány százalék könyváremelkedéshez vezet?  Ha a kiadó pontosan ugyanannyi bevételt akar kapni, több mint 2%-s áremelést kell végrehajtson (50% emelés előtti árréssel számolva).

Véleményem szerint a jelenlegi helyzetben – differenciálatlan  bizományi rendszer, túltermelés és állandósuló leárazások, kereslet és összforgalom csökkenés – nem fog a könyvek tényleges eladási áron mért árszínvonala emelkedni. Bármennyire furcsa is közgazdaságilag, nincs kapcsolat a két tényező között. Véleményem szerint az árrésemelés a kiadói bevételrész csökkenéséhez vezet, súlyosbítva a kiadók amúgy sem rózsás pénzügyi helyzetét.

Nem valószínű a hogy a hazai könyvszakma, tankönyvek nélküli közel 40 milliárd forintos, összforgalma a jövőben növekedne, ha ebből 48-60% árréstömeget (több mint 20 MdFt), mint kereskedelmi részt tekintjük, a maradék a kiadói árbevételrész. A két rész egymás rovására tud változni azonos könyvárak mellett.

Csak a piacon lévő könyvek számának jelentős (legalább 15-20%-s) csökkenése lenne képes az árszínvonalat növelni. Mint ismeretes a lassuló fogyás a régi könyveket is a piacon tartja, amelyhez még az új kiadások száma hozzájön. A kiadók általi könyvkivonásnak és selejtezésnek gátat szab a nyereség kimutatására való törekvés, tulajdonosi és banki kép szempontjából.

A bestsellereknél lehetősége van a kiadóknak olyan magas könyvár meghatározására, amely kisebb bevételszázalék mellett is magas hozamot biztosít, nem is beszélve a magas eladható példányszámról. Ez az évi 50-100 könyv azonban a forgalom kisebb részét képezi. Viszont az akciók és leárazások egyértelműen árszínvonal csökkenését okozzák, hiszen a leárazott könyvekből az árréstömeg és a kiadói bevétel egyformán csökken.

A könyv felárazások ritkák, mert ha a hasonló, azonos műfajbeli könyvek ára nem változik, a felárazás csökkentheti az eladott mennyiséget, és végül ez a könyv is az akciós vagy végleges leárazás sorsára juthat.

 Egészséges könyvpiacon – a hazai nem az – nincs a kereskedelmi árrésnek ilyen meghatározó szerepe, a könyvek kulturális értéke sokkal differenciáltabb, a kiadók számára megtérülő árképzéseket tesz lehetővé, ott a keletkező haszon differenciált elosztása valósul meg a kiadó és a könyvéért versenyző terjesztők között.

A Versenyhivatal tizenegyese

Focinyelven szólva, a könyvpiac és  könyvárak pályáján az egész szakmának tizenegyest rúg a Gazdasági Versenyhivatal, ha egy most befejeződő vizsgálat  közzétett  előzetes álláspontja érvényesül a döntésben, akkor az mérkőzést eldöntő aranygóllá válhat. A vizsgálat amely 2009-ben  a 4 legnagyobb terjesztő ellen indult (Pécsi Direkt, Líra Könyv, LIBRI, Shopline/Bookline) 2004 – 2009 időszakban a továbbeladási árak szerződéses rögzítése tárgyában, fokozatosan kiterjesztette az érintettek körét  a könyvszakma meghatározó terjesztőire és kiadóira, összesen 37 cégre. Ez a vizsgálat zárul le most, és megtiltja a legnagyobb terjesztőknek, hogy olyan szerződéseket kössenek, amelyben a kiadók a könyv végső eladási árát (fogyasztói árát) meghatározzák, mert ez korlátozza a versenyt. Ebből következően az olyan kikötések, hogy a kiadó ezt az árat más versenytárs felé nem változtathatja meg, vagy időben korlátozza szintén tisztességtelen piaci magatartásnak minősül.

A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (Tpvt) 11§-a kimondja:

“..tilos a vállalkozások közötti megállapodás és összehangolt magatartás, amely a gazdasági verseny megakadályozását, korlátozását vagy torzítását célozza, ilyen hatást fejthet, illetve fejt ki.”

A közgazdasági és jogi érvelés szerint a kiadók ármegállapító gyakorlata kizárja a márkán belüli versenyt, a forgalmazók árversenyét (ugyanazon könyv eladásában), az eltérő árcsökkentéseket. Enyhíti a kiadók és forgalmazók közötti versenyt. A kiadói ármeghatározás a független felek versenypiacán áremelkedéshez vezet, és élesen szemben áll a fogyasztók érdekeivel. Kiiktatja a kiskereskedők közötti árversenyt, a merev piaci viszonyok által indukáltan a hatékony disztribúciós formák kevésbé tudnak elterjedni.

A kiadó  eladási ár meghatározása a működő bizományi rendszernek alapeleme. Emiatt a szerződések az árrésről szólnak, hiszen az ár nem megállapodás kérdése kiadó és terjesztő között. A versenyhivatali álláspont, ha tiltássá válik függetlenül az érintett és bírságolt terjesztőktől, az egy más világ kezdete lesz.

Nem tudom elképzelni az egyedi, szerződésenként eltérő átadási áras bizományi értékesítési rendszert.  A fix értékesítéses forma egyedi átadási ár esetén viszont müködőképes. Ha a kiadó jó könyvet ad ki, versenyeztetheti a terjesztőket, az már nem az ő dolga, hogy az átadott könyvek a terjesztő raktárában, a boltjában, vagy a vevőnél kötnek ki.

A Versenyhivatal álláspontja minden reményünket nullázza a kötött áras törvényjavaslat  elfogadtatásával kapcsolatban.

Utószó:   GVH_könyvár